Отправим материал вам на:

Большинство маркетологов полагаются только на основные показатели эффективности электронных рассылок: доставляемость, коэффициент просмотров, переходы по ссылкам, конверсия и уровень отписки. Но есть один очень важный параметр, о котором многие забывают, а в большинстве сервисах E-mail рассылок он вообще не отображается — этот показатель называется click-to-open rate или проще CTOR.

CTOR измеряет релевантность электронной почты: считается количество уникальных переходов, делится на количество уникальных открытий, а затем умножается на 100, чтобы отобразиться в процентах. Если проще, то он показывает как много людей, из тех, что открыли письмо, впоследствии перешли по ссылкам.

CTOR наиболее точно отображает эффективность Вашего контента.

Сегодняшние E-mail рассылки в большинстве своем ориентированы на гармонию текста и изображений в письмах. Крупные компании стараются использовать всего понемногу, чтобы письмо и выглядело красиво, и доносило нужную информацию в случае блокировки изображений. Однако далеко не все придерживаются такой политики: некоторые розничные продавцы по-прежнему создают рассылки, которые практически полностью состоят из изображений. В этих конкретных случаях метрика CTOR имеет решающее значение для оценки контента, эффективности и оформления рассылки, особенно если было проведено A/B тестирование. Дело в том, что коэффициент просмотров может варьироваться. CTOR выступает в качестве более подробного и удобного измерителя содержания и оформления.

В расчете показателей электронной почты существует много непоследовательности, а некоторые аналитики утверждают, что CTOR является неэффективным инструментом. Это мнение появилось из-за того, что знаменатель в формуле вычисления (уникальные открытия) несколько неточен — письмо считается открытым только в том случае, если загружены все изображения. Так, остается неизвестным количество подписчиков, которые открыли письмо, но не загружали изображения.

Не существует идеальных аналитических инструментов.

Поскольку e-mail продолжает развиваться как инструмент, мы работаем над внедрением более точных систем измерений. Такие простые и надежные инструменты, как коэффициент просмотров, все еще не совсем точны и стандартизированы. Тем не менее, это универсальный показатель для оценки эффективности кампаний по e-mail рассылкам. Да, инструмент CTOR не совершенен, но все же это лучше, чем просто отслеживание открытий или кликов, потому что он делает ваши измерения более подробными, помогая понять как лучше взаимодействовать с получателем, и помогает в принятии решений о содержимом письма.

Маркетологи обычно отслеживают коэффициент кликабельности (CTR), показатели которого, в большинстве случаев, будут пропорциональны взлетам и падениям CTOR:
ааааааа

Из этой диаграммы видно, что график CTOR идентичен с CTR. Так же можно определить, что письма 2, 4 и 5 имеют самый высокий уровень взаимодействия с подписчиками, а письма 1, 6 и 8 были менее завлекательными или продающими для подписчиков.

Тем не менее, если вы игнорируете CTOR из-за схожести показателей с CTR, вы можете упустить кое-что важное:
ииииииииии

В этом примере, можно увидеть, что показатели CTOR писем 2 и 3 превысили показатели письма 1, хотя письмо 1 имело более высокий CTR. Дальнейшие исследования показали, что письмо 2 было разослано по большей базе, в которой также были незарегистрированные подписчики, что и привело к снижению показателей открытия и CTR. Отслеживая CTOR, вы четко понимаете то, что содержание и оформление письма повлияло на подписчиков, которые открыли его и перешли по ссылкам. Если же смотреть только на открытия и CTR, можно просто упустить этот факт.

Установите желаемый уровень показателей для разных типов писем.

Очевидный вопрос: «Какой должен быть показатель CTOR?» Как и в случае с любым эталоном, это зависит от многих переменных, включая вид деятельности, тип электронной почты, сегментацию, количество ссылок в письме и т.д. В зависимости от этих переменных, хороший CTOR может варьироваться от 20% до 30% для рекламных рассылок и от 30% до 40% или выше для триггерных рассылок. Лучше всего корректировать желаемый уровень CTOR по типу кампании с течением времени. Например, установите CTOR для новостных рассылок, триггерных, рекламных, для каждого письма в серии и т. д. Выявляя лучшие и худшие рекламные рассылки, маркетолог может определить приемлемый диапазон показателей для CTOR, и установить цели для их улучшения, посредством оптимизации содержания и оформления.

Подытожив, хочется сказать, что при оценке рассылок на еженедельной, ежемесячной и ежегодной основе стоит учитывать этот показатель лишь как один из многих. Один показатель не даст вам увидеть всю картину целиком. Например, при проверке рассылки вы можете увидеть, что письмо с плохим CTOR не содержит достаточного количества ссылок, или, возможно, кликабельные зоны не выделяются, что приводит к низкому числу переходов.
Доставляемость, коэффициент просмотров, конверсия, уровень отписки CTR и CTOR — только все эти инструменты в совокупности дадут вам возможность увидеть картину целиком и в полной мере оценить достоинства и недостатки ваших рассылок.

1053
(Оценить статью)
Loading...

Comments are closed.